Depuis le 26 novembre, existait le Nissan Cube Store. Ce lieu éphémère unique présentait en exclusivité le Cube de Nissan et quelques objets de design originaux. La fermeture, c’était le 31 décembre. Et pour un final en beauté, Eve-Auto est partie à la rencontre d’Arnaud Charpentier, l’initiateur France de ce projet. Entrevue.

Eve-Auto : Le Cube est une voiture hors du commun. Pouvez-vous nous la présenter ?

Arnaud Charpentier : Le Cube est une voiture qui connaît déjà un énorme succès au Japon, où vient de sortir sa troisième génération. Son volume de vente y est très imposant et son aspect design lui confère une belle notoriété. Il n’est pas encore commercialisé en Europe, mais devrait y connaître un accueil similaire. Impossible de passer à côté d’un tel véhicule. On a essayé d’y créer une véritable atmosphère de salon. Un lieu de bien être et de confort. Avec son toit panoramique et le papier Japonais qui crée une semi-obturation, c’est juste la bonne dose de lumière qui entre dans le véhicule. De plus les dossiers inclinables à l’arrière en font un véritable espace de détente. C’est complètement inédit.

Comment est née l’idée du Cube store ?

A.C : Qui dit véhicule original dit lancement original. Et comme ce véhicule est totalement axé sur le design, on a eu envie de créer un véritable lieu d’échange, où pourrait se retrouver toutes les communautés mode et design. On voulait aussi qu’il y ait une véritable scénographie autour du véhicule, sans en faire une voiture star. Pour cela on a travaillé avec plusieurs agences, dont TDWA à la création. Ensemble, on a imaginé un lieu unique et éphémère où l’on y prendrait le pouvoir pour un temps.

Comment avez-vous conçu cet espace unique ?

A.C : Le Nissan Cube Store était une boutique mais un peu plus. En tant que magasin, c’était un lieu ouvert au public tout les jours de midi à 23h. Une des premières originalités en était d’ailleurs son ouverture tardive le soir. La seconde, son contenu. C’était tellement original que j’y ai fait tous mes cadeaux de Noël ! On a voulu ce concept store au cœur-même de Paris, pour permettre aux Parisiens de faire une pause dans leur quotidien effréné.

Enfin, plus qu’une boutique, on en a fait un véritable lieu de sortie. Vous pouviez retrouver sur le site internet la programmation et les listes d’inscription aux soirées. Il y a eu beaucoup d’avant-premières et de performances exceptionnelles. C’est ce qui explique aussi le succès de ce concept-store.

Qui fréquentait cette boutique ?

A.C : Beaucoup de créateurs, d’architectes, de gens de la mode… Les gens se sont inscrit sur notre Cubelist. Après, le bouche à oreille à fonctionné. On voulait que cette boutique soit accessible au plus grand nombre, mais c’est vrai que c’est plutôt une communauté d’initiés, qui se retrouve autour du design, qui a franchi le seuil…

Existe-t-il des différences entre les boutiques de Londres, Berlin et Paris ?

A.C : Oui et non. Ces boutiques ont été conçues sur le même plan stratégique mais avec des logistiques différentes. En revanche, les mêmes artistes s’y sont produit, parfois dans les trois boutiques. Et ce sont aussi les mêmes objets qui y étaient mis en vente. On a choisi de diffuser les créations de Colette, qui est une des meilleures en design contemporain.

Pouvez-vous nous parler de ce partenariat avec Colette ?

A.C : Nous avons choisi cette artiste pour son regard pertinent sur les tendances à venir. Elle possède cette dose de renommée et de crédibilité adéquate, à associer à un concept store. Et ce ne sont que des exclusivités que nous présentons au Cube Store. Tout comme les performances des artistes. Rien que du neuf !

D’ailleurs, quel accueil a été réservé aux différents événements qui se sont produit au sein du Cube Store ?

A.C : Un accueil très chaleureux. Nous avons eu d’excellents retours. Nous avons réussi à créer un concept qui jouait plus sur la qualité que sur la quantité. Ainsi nous avons réussi à faire salle comble tout les jours. Et nos ventes se sont très bien portées également.

Cette approche marketing a-t-elle permis de faire plus apprécier le véhicule auprès de la gent féminine ?

A.C : Oui surement. Nous savions que les femmes et le shopping, c’est quelque chose. Mais nous n’avons pas axé notre travail sur cette dimension. Et pas que sur le véhicule non plus. C’est plutôt un ensemble. Mais globalement oui, nous avons été directement à leur rencontre. Cela facilite les choses…

Le Cube devrait débarquer en France courant 2010. Comment préparez-vous son arrivée ?

A.C : Nous allons revenir vers une approche plus traditionnelle du marketing dès mars/avril 2010. Pour l’instant, nous attendons que les effets du Cube Store se fassent sentir. Cela va prendre encore un peu de temps. Nous laissons le temps à la communauté de parler et de diffuser largement l’information. En plus de cela, nous travaillons avec une société qui s’appelle CZTAR, et qui possède un portefeuille « d’influenceurs ». Quelques-uns d’entre eux ont été sélectionnés et se sont vus confier un Cube. Ils vont pouvoir rouler avec jusqu’à fin février. Nous comptons beaucoup sur cette action pour notre communication. Ensuite, nous reviendrons à quelque chose de plus traditionnel.

Envisagez-vous d’ouvrir de nouveaux ‘concept store’ automobiles ?

A.C : Ceci n’est pas encore défini. Mais devant le bilan positif de l’opération, on peut facilement imaginer la reproduire. Encore faut-il que cela fasse sens. L’histoire était toute trouvée pour le Cube. Mais pour recréer ce type d’opération, il faudra beaucoup de contenu. En revanche, depuis le 1er décembre et jusqu’au 28 février 2010, vous pouvez vous rendre dans un autre concept store Nissan. Il se situe à Bordeaux, rue sainte Catherine plus précisément, au cœur de la ville et de la population. Il répond à une volonté des concessions locales de sortir des show-rooms traditionnels pour se rapprocher de la rue. Son activité se développe beaucoup autour de l’art en général, et plus particulièrement la photo.

Pour finir, devant de telles déclarations, peut-on parler du Cube comme d’une œuvre d’art ?

A.C : Oui absolument. Surtout quand on tient compte des heures passées par les designers sur le projet. Ils ont fait un boulot fantastique. Ce n’était pas évident de respecter toutes les contraintes de production et de créer un véhicule aussi inédit en même temps. Nous sommes très satisfaits de la conception de ce véhicule, et nous sommes persuadés qu’il connaitra un grand succès en Europe….

Eve-Auto en est aussi persuadée, et toute la rédaction attend impatiemment sa sortie pour pouvoir vous en dire plus… Un grand merci à Arnaud Charpentier pour cette interview, et un grand bravo pour cette initiative hors du commun…